CPL (cost per lead) — сколько стоит одна заявка. ДРР (доля рекламных расходов) — какой процент выручки уходит на рекламу. Вместе они показывают, зарабатывает реклама или тратит бюджет. Разберём обе метрики с формулами.
CPL — стоимость заявки
Формула простая: CPL = рекламный бюджет ÷ количество заявок. Потратили 30 000 ₽, получили 60 заявок — CPL 500 ₽. Метрика показывает, во сколько обходится один потенциальный клиент, и позволяет сравнивать каналы между собой.
Важно смотреть на CPL вместе с качеством заявок: дешёвые заявки, которые не доходят до покупки, обходятся дороже, чем кажется.
ДРР — доля рекламных расходов
Формула: ДРР = рекламные расходы ÷ выручка × 100%. Потратили на рекламу 30 000 ₽, продали на 300 000 ₽ — ДРР 10%. Чем ниже ДРР при сохранении объёма, тем эффективнее реклама. Допустимое значение зависит от маржинальности: в высокомаржинальных нишах терпимы более высокие проценты.
Как связать метрики с прибылью
CPL и ДРР важно сравнивать с экономикой сделки. Считаем цепочку: заявка → продажа → маржа. Если из 60 заявок покупают 12, а маржа с продажи 3 000 ₽, реклама принесла 36 000 ₽ при затратах 30 000 ₽. Реклама окупается, когда маржа с привлечённых продаж перекрывает рекламный бюджет и сопутствующие расходы.
Метрики кликов и показов говорят о трафике. О деньгах говорят CPL, ДРР и маржа — именно на них мы опираемся при ведении рекламы.
Что делать с цифрами
Считать CPL и ДРР по каждой кампании и перекладывать бюджет в то, что окупается. Для этого нужна аналитика: Метрика и цели, которые фиксируют заявку. Без целей метрики посчитать не по чему.
Коротко: вопросы
Какой CPL считать хорошим? Тот, при котором маржа с продаж перекрывает затраты. Универсального числа нет — всё считается от экономики ниши.
С чего начать? С настройки целей в Метрике. Дальше — сравнение кампаний по CPL. Если выбираете между рекламой и SEO, поможет статья контекст или SEO, а запуск разбираем на странице настройки Директа.